Dans le monde de l’édition, les développements technologiques contemporains questionnent le rôle joué par l’auteur dans la valorisation de ses œuvres. Création, diffusion, promotion, financement : à quels enjeux fait-il face aujourd’hui ?

En complément de cet article, lisez « Le rôle de l’auteur dans la promotion de ses œuvres à l'heure numérique » sur le site de notre partenaire le PILEn.

Ancien directeur marketing et digital chez Flammarion et Gallimard, Jean-Philippe Thivet est maintenant impliqué dans plusieurs initiatives numériques, au premier rang desquelles ComicStarter, un incubateur de projets de bande dessinée installé à Bruxelles qui vise à accompagner les auteurs dans leur démarche et à décliner leurs œuvres sur différents supports (papier, e-book, websérie, jeu vidéo). L’entretien qu’il nous a accordé apporte un éclairage intéressant sur les innovations auxquelles l’auteur se trouve confronté à l’heure actuelle.

Comment percevez-vous l’évolution de la place de l’auteur dans l’univers numérique ?
Je ne pense pas qu’un auteur absent de Facebook soit un auteur mort : c’est faux. Ce n’est pas parce qu’il ne maîtrise pas les outils numériques qu’il n’arrivera pas à émerger, ne serait-ce qu’en raison du travail des éditeurs qui sont capables d’accompagner de très bons textes, de très bons projets. Par ailleurs, je ne crois pas non plus que l’avenir du secteur soit dans l’autoédition. Les problématiques juridiques, de financement, de diffusion et de promotion sont très lourdes et complexes pour un auteur indépendant. En revanche, il est possible qu’on assiste à la multiplication de structures autour d’auteurs de best-sellers. Marc Levy, par exemple, dispose déjà de suffisamment de moyens pour financer une équipe qui joue en partie le rôle d’un éditeur sur mesure.
En revanche, il me semble que, pour beaucoup d’auteurs, savoir manipuler les outils numériques constitue un atout. En premier lieu parce que cela leur permet de grandir dans leur démarche d’auteur. Auparavant, dans les années 1970-1980, il était assez facile pour un auteur de faire un galop d’essai dans des revues. À l’époque, un auteur de bande dessinée le faisait dans Pilote ou Tintin. Il arrivait tout jeune et commençait par faire un gag en une planche, puis une histoire de trois pages, et ainsi de suite. Dans le domaine littéraire, c’était exactement la même chose avec les nouvelles. Ces galops d’essai n’existent plus aujourd’hui et les auteurs sont parfois trop vite publiés. Heureusement, il y a désormais sur internet des blogs et des plateformes spécialisées (comme Delitoon, Tapastic, Lezhin en bande dessinée) qui sont autant de lieux d’expression et de test, pas trop risqués et sur lesquels de jeunes auteurs exposent leurs travaux et interagissent avec une communauté de lecteurs composée de personnes qui autrefois auraient pu lire des magazines et maintenant sont tout simplement sur internet.

Obscrucia
Obscurcia (c) David Boriau et Steven Dhondt, 2015 Bande-dessinée à paraître aux Editions Casterman / Oeuvre transmedia produite par Comicstarter

En ce qui concerne le financement, je crois que le crowdfunding ne va pas répondre à tous les problèmes, même s’il peut permettre aux auteurs de mieux vivre. Aujourd’hui, dans la bande dessinée, les avances des éditeurs ne sont pas forcément suffisantes pour vivre décemment. Afin de mûrir son projet, un auteur est susceptible de faire appel au financement participatif, ce qui lui permettra de se donner une bouffée d’oxygène pour se libérer du temps de création ou pour être plus à l’aise ensuite lorsqu’il faudra négocier avec un éditeur. Mais pour obtenir des résultats, il faut avoir de la connaissance numérique ou être accompagné par des personnes qui savent le faire.

Le troisième point qui me paraît important, c’est la promotion. Le marché de l’édition est plus que jamais dichotomique, à l’image de celui du cinéma. D’un côté, vous avez des best-sellers, de l’autre, des livres de niche, tandis qu’entre les deux on observe de moins en moins de middle-sellers. Pour faire démarrer un livre plus confidentiel, le travail de l’éditeur compte beaucoup, mais aussi celui de l’auteur. Les Anglo-Saxons appellent ça les « 3F » : family, friends, fans. Ce sont des cercles concentriques qu’il faut activer en commençant par la famille, puis les amis, puis les cercles d’intérêt et de fans. C’est exactement la même chose pour le financement participatif. La capacité d’un auteur à disposer d’une audience numérique est quelque chose qui est en train d’entrer dans les grilles d’évaluation des éditeurs lorsqu’ils reçoivent un projet.

Si l’on y réfléchit bien, n’assistons-nous pas à la réactivation de logiques anciennes ?
Bien entendu. Il y a encore quelques années, les auteurs activaient prioritairement les journalistes de la presse quotidienne régionale, près de chez eux, là où ils étaient déjà un peu connus, pour lancer leur campagne de communication. Aujourd’hui, l’auteur est toujours en position d’activer lui-même ses contacts privilégiés : la seule différence est que cela ne se fait plus sur le seul critère géographique.

De même, le crowdfunding se rapproche fortement de la souscription. Avant, la souscription était organisée dans les deux ou trois librairies autour de chez soi. Maintenant, avec internet, l’échelle devient internationale. Du moins théoriquement, car si on ne possède pas un carnet d’adresses international, ça ne fonctionne pas à l’international. Ce ne sont jamais que des recettes anciennes qui sont transposées et plus puissantes. On fait du neuf avec du vieux.

Obscurcia (c) David Boriau et Steven Dhondt, 2015 Bande-dessinée à paraître aux Editions Casterman / Oeuvre transmedia produite par Comicstarter

 

Justement, au moment de lancer ComicStarter, vous vous êtes appuyé sur quel type de réflexion ?
ComicStarter est une structure dont la vocation est de se situer à l’intersection de la bande dessinée et des écrans. Notre équipe, qui est constituée de personnes qui viennent de la bande dessinée et de l’audiovisuel, est partie du constat qu’il n’y avait pas assez de points de rencontre entre ces deux domaines.
D’autre part, nous avions l’impression que la dynamique de transposition de la bande dessinée sur des écrans, notamment en ce qui concerne l’animation et les jeux vidéo, était organisée avec un temps de latence trop long. Dans la chaîne de valeur de la bande dessinée, on va d’abord se trouver face à un auteur qui réalise un livre et l’apporte à son éditeur. Ensuite, l’éditeur travaille avec l’auteur à la publication du livre, et enfin le responsable de droits et licences intervient et propose le livre à différents interlocuteurs.

À l’arrivée, il se passe énormément de temps entre le processus de création de l’auteur et le moment où une vente potentielle se produit. Selon nous, c’est la raison pour laquelle beaucoup de projets d’adaptation portent actuellement sur d’anciens succès de la bande dessinée. Nous pensons plutôt que la recherche d’autres pistes de diffusion doit s’effectuer au moment où la création est en cours, pour profiter d’une vraie dynamique avec les auteurs.

Partant de ce constat, que propose votre structure ?
L’idée est de modifier l’ordre de création, tout en cherchant à amener la bande dessinée sur un maximum d’écrans possibles. Si le scénariste écrit un scénario, et qu’un an plus tard on lui demande de se remettre au travail pour en faire un jeu vidéo, toutes les chances sont réunies pour qu’il se contente de transposer l’œuvre presque littéralement. Nous, ce que l’on souhaite, c’est qu’il réfléchisse dès le départ aux points d’interaction et de convergence, aux enrichissements, aux articulations entre les supports. C’est ce que les Asiatiques, notamment les Japonais et les Coréens qui figurent en tête de nos sources d’inspiration, appellent OSMU : One source multiple use.

Concrètement, ComicStarter s’est lancé au printemps 2014. Nous avançons au fur et à mesure des rencontres que nous faisons. Nous avons vocation à être plutôt sélectifs et à accompagner un certain nombre de projets dont nous jugeons qu’ils ont un potentiel sur plusieurs types d’écrans. C’est valable dans tous les sens que prend la création. Par exemple, dans une perspective assez classique d’adaptation, on travaille actuellement sur le projet Cafard. Il s’agit d’un film d’animation flamand qui est en cours de production. Nous avons rencontré la productrice car nous étions intéressés par le sujet et par la démarche, si bien que nous l’accompagnons maintenant pour faire en sorte que le film soit transposé en bande dessinée papier.

De l’autre côté, on a Obscurcia, qui est au départ un projet de bande dessinée dont la publication est prévue chez Casterman. Il fera peut-être une très belle carrière en format papier, mais nous considérons qu’il a aussi un énorme potentiel « écrans » : c’est pourquoi nous travaillons avec les auteurs sur un projet transmédia, destiné à articuler la version numérique de la bande dessinée, qui sera publiée au format webtoon, avec une websérie et un jeu vidéo. Voilà le cœur de notre démarche : une bande dessinée, un écran et une exploitation sur plusieurs supports quel que soit l’ordre de création.

Quel est votre modèle économique ?
Nous avons trois types de revenu potentiels. Il s’agit tout d’abord de revenus que nous tirons de projets sur lesquels nous fonctionnons comme producteurs. Pour Obscurcia, par exemple, c’est à ce titre que nous travaillons à en faire une œuvre transmédia. Le modèle économique est celui du producteur, avec une prise de risque et de la rémunération si cela fonctionne. C’est le modèle le plus intéressant, parce que c’est celui dans lequel nous portons le projet le plus loin possible.

Sinon, d’autres modèles sont mis en place, plus proches du fonctionnement des agents tels qu’on les retrouve dans le monde anglo-saxon. Là-bas, l’agent n’est pas quelqu’un qui se contente de défendre les intérêts d’un auteur, mais il suit également toute la phase en amont du projet et joue un rôle de représentation et d’accompagnement éditorial. L’éditeur a moins tendance à accoucher les produits, mais intervient après coup, une fois qu’ils sont plus aboutis : il est plus « publisher ». Dans ce cadre, des auteurs et des producteurs nous donnent mandat pour qu’on prospecte pour eux les différentes formes d’exploitation possibles de leurs œuvres.

Enfin, le troisième modèle repose sur une logique d’incubation. Nous sommes convaincus que la bande dessinée est en train de se transformer, que les auteurs doivent créer plus vite et dans un esprit d’équipe. C’est pourquoi nous imaginons un lieu dans lequel des ateliers seront proposés pour que des auteurs puissent travailler ensemble sur un projet donné, pendant une période donnée. Nous sommes installés chez Creative District, qui est une pépinière d’entreprises des industries culturelles, située boulevard Reyers, pas très loin des locaux de la RTBF. L’idée est d’entretenir une dynamique autour d’un lieu, de mettre à disposition des espaces pour que des auteurs fonctionnent en équipe et soient interconnectés avec d’autres industries créatives.